"[...] Mais do que em qualquer país do mundo, nos Estados Unidos a influência da mídia paga na TV é decisiva nas disputas eleitorais. E é por isso que o consultor de imagem é a segunda coisa mais importante da campanha depois do candidato. Goste-se ou não do seu trabalho ou de sua ética, eles são decisivos para o sucesso de qualquer candidatura. A tática é simples, e eles não a escondem : apresentar , sem pudores, a melhor imagem do candidato e ocultar os seus defeitos. Quando melhor o consultor, mais tempo o eleitor demora para perceber os defeitos. Todo esse mito sobre os consultores de imagem americanos começou em 1960 [...] : a apertava vitória de John Kennedy sobre Richard Nixon , quando a televisão entrou para a história da política. No debate final, Nixon recusou-se a ser assessorado e apareceu sob uma iluminação ruim, mal barbeado , com um terno pouco televisivo , suando muito , contrastando com a imagem limpa e bem iluminada de Kennedy. As pesquisas foram definitivas: os que ouviram o debate pelo rádio deram a vitória a Nixon, os que os viram pela TV elegeram Kennedy. Depois de 1960, qualquer candidato que realmente deseja vencer passou a levar a sério os consultores de imagem. O próprio Nixon, anos depois , já presidente , mostrou que nuncia esquecera a lição: ' Confie totalmente no seu produtor da televisão, deixe que ele o maquie , mesmo que você não suporte ser maquiado [...]. Isto me desanima , eu detesto fazê-lo, mas , por ter sido queimado uma vez porque não o fiz, nunca mais cometi esse erro e eu insistiria com veemência com todos os futuros candidatos que estejam certos de lembrar que, mais importante do que o que você diz, é como você aparece na televisão'. [...] Na disputa Stevendon X Eisenhower , no início da década de 1950 , quando o grande político democrata menosprezou a televisão, ainda incipiente, insistindo em fazer longos discursos , quando já era obrigado a competir pela atenção do espectador com I Love Lucy ou com os comerciais de produtos. Do outro lado, o general Eisenhower reuniu um time de experts em TV e criou um programa no qual dava respostas curtas e rápidas e várias pessoas contratadas para fazerem perguntas. Se , no estúdio, o general reclamou ('Um velho soldado tendo que chegar a esse ponto') , nas urnas , deu uma surra em Stevenson. O mais interessante personagem [...] é Michael Deaver , assessor de imagem da Casa Branca na época do presidente Reagan. A ação de Deaver é uma coisa que merece ser bem estudada por todos aqueles que realmente desejam construir uma boa imagem como político ou como governante na era da televisão. Deaver conta como foi possível firmar a imagem de Reagan com um líder carismático, um presidente que só era capaz de enfrentar a imprensa com um script previamente ensaiado. [...]".
Geral Walter é publicitário, e foi coordenador de marketing e comunicação da campanha de FHC. Folha de S. Paulo, 6 nov. 1995.
