"Uma das perguntas mais difíceis de serem respondidas em propaganda é a respeito de como ela age sobre o consumidor. Por uma razão muito simples : a propaganda atua sobre as pessoas ( e pessoas são bastante imprevisíveis) dentro de um ambiente complexo, no qual interagem diversas forças e pressões, entre as quais a propaganda. É certo, porém [...] , que a propaganda é uma das grandes formadoras do ambiente cultural e social de nossa época. Isso porque trabalha a partir de dados culturais existentes , recombinando-os, remodelando-os (até mesmo alterando suas relevâncias ), e sobre alguns dos instintos mais fortes dos seres humanos: o medo, a vontade de ganhar, a inveja , o desejo de aceitação social , a necessidade de auto-realização, a compulsão de experimentar o novo , a angústia de saber mais, a segurança da tradição. A propaganda age sobre os consumidores informando, argumentando , comparando. Tanto de forma lógica e racional como subjetiva e emocional. Nesse somatório de ações sobre os instintos humanos e de suas formas de agir , o resultado não é uma adição , é um multiplicação. A propaganda mistura apelos lógicos e emocionais , informação e argumentação , medo e inveja, fascínio pelo novo e necessidade de segurança. Além de muitos outros elementos, à primeira vista paradoxais e antagônicos , que ela junta e combina para atingir seu propósito maior de gerar nos consumidores - pela persuasão - comportamentos que beneficiem o anunciante que a utiliza. A propaganda , dessa forma , age sobre o indivíduo, a família , os grupos sociais, à comunidade , enfim , a sociedade como um todo , em um processo de grande sinergia, no qual cada anúncio interfere em muitos outros, através dos meios de comunicação."
(SAMPAIO. Rafael. Propaganda de A a Z. São Paulo: Campos, 1995.p.23-24.)
